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Uma abordagem de geomarketing do esporte

Une approche géomarketing du sport
Loïc Ravenel
Traduction de René Somain, Eliza Bachega Casadei et Rafael Duarte Oliveira Venancio

Résumés

Cet article présente d’un point de vue conceptuel et fonctionnel l’apport d’une démarche géomarketing pour l’analyse du sport. Au-delà d’une collusion entre la géographie et le marketing, elle implique prioritairement une phase décisionnelle opératoire pour la progression de l’activité sportive. Si ses méthodes empruntent beaucoup à l’analyse spatiale et à la géomatique, et s’inscrivent dans une perspective structuraliste, l’intérêt du géomarketing ne doit pas se limiter à l’étude de marché, ni à la cartographie des clients ou des prospects au sein des zones de chalandise : il s’agit de dépasser l’idée de la seule représentation spatiale de données pour l’intégration de la dimension géographique dans la stratégie marketing. Cette intégration nous pousse vers une vision plus systémique utilisant le marketing comme un modèle d’analyse des services sportifs, services pour lesquels les choix des pratiquants ou consommateurs sont devenus prépondérants. Après avoir replacé les recherches en géographie des sports dans leur contexte scientifique, une définition du géomarketing est proposée, insistant sur la spécificité des services sportifs. Trois grands domaines d’interventions sont ensuite identifiés comme des pistes de travail qui combinent les attentes des acteurs avec de nouvelles perspectives géographiques.

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Notes de la rédaction

Artigo a parecer em francês na revista Les Annales de géographie.

Texte intégral

Maracanã: a marca dos pés do Pelé / l'empreinte des pieds de PeléAfficher l’image
Crédits : Hervé Théry
  • 1 Mais de vinte teses foram defendidas entre 1997 e 2006. Para uma lista completa, ver Augustin, Bour (...)

1Nos últimos dez anos, as análises geográficas do esporte multiplicaram-se tanto no número de teses defendidas1 quanto na quantidade de artigos escritos, indicando o sentimento de uma aceitação geral do esporte como um legítimo assunto de geografia. Em paralelo, assiste-se mais a um esfarelamento das temáticas de pesquisa e dos assuntos tratados do que à verdadeira constituição de uma geografia dos esportes dotada de seu próprio corpus conceitual e metodológico. Devemos constatar a diversidade dos pontos de vista, que testemunha a expansão das reflexões, mas também a impossibilidade de uma visão comum. Esta multiplicidade das abordagens e dos olhares epistemológicos mostra a heterogeneidade interna à disciplina geográfica e a dificuldade para definir o esporte, objeto proteiforme por excelência. Esta constatação pode ser estimulante pela expansão de ideias, pela multiplicidade dos assuntos tratados e pelo interesse suscitado. A geografia analisa o esporte com os seus diversos conceitos e os seus métodos reconhecidos pelo campo disciplinar (cidade, divulgação, sistema de atores, centro e periferia, geografia cultural etc.). Trata-se, sobretudo, de uma geografia dos fatos desportivos que procede à sua análise de acordo com diferentes correntes epistemológicas. As pesquisas produzem um conhecimento para a geografia, onde o esporte é um revelador, e sobre o esporte mesmo, em uma abordagem interdisciplinar afirmada.

2Até agora, estas pesquisas concentraram-se essencialmente na indispensável compreensão dos fenômenos e na adequação dos métodos da geografia para a sua apreensão. O seu interesse reside na aquisição de um conhecimento e de um know how técnico que apresentariam o mais claramente possível uma situação inicial que a esfera política e desportiva se encarregariam de modelar para adaptá-la aos seus objetivos. Geralmente, o geógrafo torna-se mestre na arte da constatação, do diagnóstico, da observação, mas se sente menos útil quando é necessário propor uma política ou métodos que permitam tomar a direção desejada. O que fazer para aumentar o número de licenciados em uma zona dada? Como repartir os clubes desportivos a fim de levar em conta as evoluções demográficas futuras? Qual deve ser a política para atrair mais público para um estádio? Como reorganizar uma liga profissional em um sistema de concorrência amplificada? Estas perguntas são feitas constantemente pelo mundo desportivo e os geógrafos as respondem com constatações, sem entrar em uma verdadeira política de preconizações.

3É neste sentido que uma abordagem de geomarketing (conjunto de métodos e técnicas de espacialização de problemas de marketing) pode ser proposta. Isso porque, além dos métodos que associam geografia e marketing, ela implica uma fase de decisão operacional para a progressão da atividade em uma problemática que coloca o consumidor desportivo no centro da análise. O objetivo deste artigo é apresentar esta abordagem no seu quadro conceitual (como se posiciona o geomarketing em uma geografia dos esportes?) e funcional (quais são os resultados esperados?). Em uma primeira parte, retornaremos às abordagens heterogêneas que compõem a geografia dos esportes, pondo em evidência três grandes paradigmas (estruturalista, sistêmico e cultural) antes de interrogarmo-nos, em uma segunda parte, sobre o lugar do geomarketing. Método, abordagem, “estado de espírito”, as definições não são rígidas, mas decorrem dos três paradigmas enunciados. Por último, em uma terceira parte, tentaremos balizar três grandes domínios de aplicações do geomarketing nos quais os geógrafos podem se inscrever.

A heterogeneidade das abordagens em geografia dos esportes

4A heterogeneidade constatada nas abordagens em geografia dos esportes é, primeiramente, uma questão concernente ao nível de referência. Para os geógrafos, os numerosos pontos de vista são o reflexo das correntes que percorrem a disciplina, das escolas de pensamento, ou mesmo das tradições locais que participam de uma cultura comum. Em contrapartida, vista a partir de outras disciplinas como as ciências do esporte, a economia ou a sociologia, a geografia dos esportes parece unitária. Para Christian Pociello, interessa-a “as variações espaciais das práticas, a sua implantação, a sua intensidade e a sua difusão nos diferentes níveis de escala onde se pode observá-los” (Pociello, 1999: 152). A geografia frequentemente é assimilada à cartografia e ao estudo das formas espaciais. A fascinação pelo mapa e o uso do espaço no raciocínio mascaram as divergências e constituem uma real unidade na ausência de outra. No entanto, de um ponto de vista epistemológico, as pesquisas dos geógrafos percorrem um espectro bem mais largo.

Três grandes paradigmas em geografia dos esportes

5Referindo-nos à matriz de leitura estabelecida por Jean Corneloup (2002), podemos caracterizar três grandes paradigmas das análises geográficas do esporte: os paradigmas “estrutural”, “sistêmico” e “cultural”, que confirmam, na escala internacional, os trabalhos de Basileia e de Dejonghe (2008).

6O paradigma estrutural procura uma lógica, uma organização, uma estrutura para explicar, analisar e, talvez, prever. Refere-se sempre à ideia de que grandes forças estruturam o comportamento dos indivíduos e que é possível entendê-las. Vista sob a ótica de outras disciplinas, a abordagem é “clássica” ou mesmo consubstancial ao modo que os geógrafos têm de apreender os fenômenos da sociedade. O trabalho sobre os “pedaços” de espaços aos quais são agregados os indivíduos facilita este viés. Os fatos são medidos, quantificados e, portanto, as metodologias quantitativas são referências fortes. Pela utilização de mapas, pelo uso frequente de dados sociodemográficos, pela vontade de entender e explicar as organizações observadas, a grande maioria das análises geográficas se coloca, voluntariamente ou não, no seio do paradigma estrutural. Os trabalhos de Jean Praicheux (Mathieu e Praicheux, 1987; Praicheux, 1993), Frédéric Grosjean (2003), de Loïc Ravenel (1998, 2004) ou Boris Helleu (2007) inscrevem-se nesta perspectiva que remete à geografia quantitativa e aos métodos da análise espacial (Figura 1). A utilização prioritária do mapa, dos sistemas de informação geográficos e dos tratamentos informáticos reforçam uma abordagem que depende da aquisição de dados e da criação de uma informação espacializada. A orientação das pesquisas para a demografia desportiva ou para os esportes profissionais aparece, então, como lógica devido às fontes espaciais disponíveis e às suas capacidades de exploração. Os conceitos de divulgação e de organizações espaciais estruturam as análises.

Figura - Hierarquias das cidades e sucessos nas Copas europeias de futebol

Figura  - Hierarquias das cidades e sucessos nas Copas europeias de futebol

Este mapa mostra a importância das hierarquias urbanas na explicação do sucesso dos clubes. De acordo com a população das cidades (e o seu potencial público, número de empresas etc.), os clubes são capazes de gerar uma maior riqueza que lhes confere uma vantagem concorrencial. Certamente, esta estrutura não explica tudo, mas serve como matriz de leitura para entender o sucesso sobre um plano geográfico. Population des aires urbaines = população das áreas urbanas, Nombre de participations en Coupe d’Europe de 1975 a 2005, par aire urbaine = Número de participações na Copa da Europa 1975-2005, por área urbana).

Fonte: Gillon et alii, 2010.

7O paradigma sistêmico considera que o fenômeno estudado é constituído por elementos que mantêm relações entre si para formar um todo. O esporte aparece como uma organização onde as estratégias e as decisões dos atores traduzem-se na organização do espaço. Em complemento à análise estrutural, numerosos trabalhos geográficos remetem a este paradigma sistemático. Analisando as políticas sucessivas da cidade de Saint-Etienne, Stéphane Melro interessou-se pelo sistema de atores na produção dos espaços desportivos (Melro, 2007). As análises de Jean-Pierre Augustin (1989, 1991) são atravessadas por esta vontade de entender as relações entre os atores para explicar a formação e a reprodução de sistemas territoriais. Na escala internacional, as grandes competições aparecem como organizações onde as interações entre os atores (praticantes dos esportes, federações, Estados, meios de comunicação social etc.) produzem formas espaciais (Augustin e Gillon, 2004) (Figura 2). Esta orientação sistêmica contribuiu para a elaboração de observatórios dos fatos desportivos em várias escalas territoriais (Mao, 2001; Moine, 2006; Polimento et alii, 2010).

Figura – O sistema olímpico (Augustin e Gillon, 2004)

Figura  – O sistema olímpico (Augustin e Gillon, 2004)

Para decifrar a geografia do movimento olímpico, a compreensão dos atores e as suas interdependências, uma primeira abordagem sistêmica é indispensável.

Fonte: Augustin e Gillon, 2004.

8O paradigma cultural coloca o indivíduo e o fato social no centro da problemática. Os fenômenos sociais não são analisados através das suas distribuições, mas como produtores de uma organização espacial. Neste sentido, este paradigma afasta-se pouco de uma abordagem sistemática como mostram-nos, por exemplo, as análises de Regis Keerle (2002). Seria necessário procurar uma real especificidade em uma abordagem mais fenomenológica, onde o indivíduo participa plenamente na construção dos espaços a partir das percepções e das imagens veiculadas. Esta perspectiva encontrou numerosas aplicações nos esportes de natureza, onde os espaços construídos parecem mais importantes do que as estruturas (Bourdeau, 2003; Mao, 2003), mas também nos estudos sobre o espetáculo desportivo e as suas representações (Poli, 2005; Poli e Besson, 2007).

Figura - A percepção das distâncias nos praticantes da escalada

Figura  - A percepção das distâncias nos praticantes da escalada

Para os amadores de escalada, os lugares de prática são apreendidos em encaixamentos de espaços. Os territórios do diário, frequentemente próximos ao lugar de habitação, são frequentados para o treino. Na outra extremidade da escala, os “lugares de destaque” pertencem a um espaço ideal que muitos sonham atingir um dia.

Fonte: Mao, 2003.

9Estes três grandes paradigmas estruturam epistemologicamente as análises em geografia dos esportes. Mas, para muitos, o esporte não é o principal objeto de estudo. Ele aparece como um exemplo, um meio complementar da demonstração que remete a um corpus teórico e metodológico validado em outros campos. Embora o esporte possa exprimir-se em todos os campos geográficos, distinguiremos cinco principais: a geografia urbana, a geografia política, a geografia do turismo, a geografia cultural e o ordenamento territorial.

Filiações temáticas variadas

10No campo temático da geografia urbana, de acordo com Jacques Lévy e Michel Lussault (2003), pode-se distinguir abordagens “externas” e “internas”. As primeiras consideram a cidade como um objeto inscrito no espaço, fazendo parte de um sistema organizado. O esporte, incluindo os eventos esportivos e as grandes preparações que o acompanham, é considerado um equipamento que reflete a hierarquia urbana das cidades (Walker, 1986; Waylen e Snook, 1990; Ravenel, 1998; Durand, Ravenel, Helleu, 2005; Dejonghe, 2008). O raciocínio é estrutural, mesmo se acompanhado por uma dimensão mais sistêmica, pela importância que é dada às estratégias das cidades.

11A abordagem da organização "interna" está mais interessada na organização intraurbana e mostra como o esporte contribui para a configuração deste espaço (Bale e Moen, 1995, Newsome e Comer, 2000). Ele é visto, principalmente, pelo ângulo da organização, seja ele o resultado de equipamentos estruturantes (Van der Heijden, 1989; Law, 1994; Lefebvre, 2003; Henry, 2005) ou de realizações menores (Augustin, 1998; Lemoine, 2007). Esta temática é frequentemente ligada à política como uma expressão dos processos de regulamentação coletiva. O esporte é um elemento de ação política que se expressa em diferentes escalas. Estudos sobre o compartilhamento das infraestruturas entre municípios (Chaboche, 2002), sobre políticas esportivas das cidades médias (Giband e Holz, 2007), ou sobre a geopolítica das mais importantes competições internacionais (Augustin e Gillon, 2004) sempre se referem às questões da ação coletiva territorial e da governância.

12Se, inicialmente, a análise geográfica do esporte caiu para a categoria um pouco geral do "turismo e lazer", agora ela é preferida nos estudos dos esportes na natureza, em torno das obras de Philippe Bourdeau (2003), entre outros. O esporte aparece como um elemento de desenvolvimento turístico das áreas fora do cotidiano, entre aqui e alhures. Questões de desenvolvimento do turismo permanecem no centro das problemáticas, mas às perguntas sobre as instalações estruturais convencionais se substituíram as das territorialidades, muito menos claras e mais fugazes.

13O paradigma da percepção é uma referência permanente para o entendimento desses novos territórios para além da análise estrutural. A geografia cultural é também invocada pelos estudos de culturas esportivas (Pociello, 1995). Estes incluem a ancoragem territorial do esporte para destacar e explicar as organizações geográficas. O conceito de difusão tem sido amplamente usado para entender os esportes em diferentes escalas e para compreender a sua distribuição atual (Augustin, 1996, Jeanne, 2002, Gillon et al, 2010). Finalmente, subjacentes aos temas, as questões de planejamento são recorrentes: localização das instalações esportivas, atrações locais e regionais, grandes instalações estruturais.

14Como se vê, as pesquisas sobre o esporte abrangem os grandes paradigmas que moldam a geografia e se referem a alguns temas importantes que acentuam o efeito da fragmentação e da heterogeneidade. Mas, escreve Jean Praicheux, “o tamanho da área a explorar poderia, por si só, conduzir à fragmentação; é o resultado da multiplicidade de pontos de vista e de abordagens técnicas. Um tema dessa natureza não pode ser avaliado isoladamente. A eficácia de sua análise é avaliada através do número, sinônimo de diversidade e importância das contribuições, de uma permeabilidade de métodos analíticos, do conhecimento dos meios de comunicação que o expressam” (Praicheux, 2007: 11). A resposta ao posicionamento deve, sem dúvida, ser procurada na hibridização das análises em geografia dos esportes. Nós aderimos, nisso, às ideias de Bale e Dejonghe que, confrontados com a necessidade de obter uma visão geral, percebem a limitação disciplinar e escrevem:

  • 2 “No início desta análise, dissemos que não geógrafos escreveram uma grande quantidade de trabalhos (...)

«At the start of this review, we stated that non-geographers have written a large amount of geographical work on sport. A substantial number of studies by economists, sociologists, anthropologists and others have been implicitly geographical. Subjects such as stadium relocation, environmental effects of sports, sport worker migration and the emotional attachment of spectators to sport place have been studies by a wide range of scholars. This journal’s contents are a sure sign that geographical work on sport is in a healthy state. However, insulating ourselves as “sports geographers” will not encourage the inter-disciplinarily nature of what currently constitute geographies of sports2» (2008: 162).

15Se essa valiosa colaboração com outras disciplinas da área das ciências humanas e econômicas levanta questões teóricas, a pluralidade de abordagens científicas leva os pesquisadores a um crescente número de cruzamentos e hibridizações. A geografia do esporte deve muito ao trabalho de sociólogos, economistas, "managers" e "marqueteiros".

Uma abordagem de geomarketing para o estudo do esporte

16É neste contexto que se pode pensar em uma abordagem complementar de geomarketing, que se baseia, principalmente, na análise espacial e nos SIG. Ele está posicionado no coração do paradigma estruturalista ao investigar como as grandes organizações espaciais e sociais incentivam o desenvolvimento da atividade. No entanto, as curiosidades não devem ser limitadas a essa visão estreita da pesquisa de mercado, nem ao mapeamento da área de influência: a dimensão geográfica deve ser integrada à estratégia de marketing para atingir um alto valor operacional. Escolher um tipo de serviço com base em uma localização; campanhas de comunicação diferenciadas, de acordo com os espaços; ou a fixação de taxas diferentes em áreas diversas são pistas exploradas hoje (Cliquet, 2006). Isso nos leva a uma visão para além do paradigma estruturalista, para nos comprometermos com a maior utilização de quadros sistêmicos e culturais. Há, no geomarketing, um modelo de análise das organizações esportivas em que questões sobre as escolhas dos profissionais, dos consumidores e, mais genericamente, dos atores, se tornaram fundamentais. As múltiplas análises geográficas realizada sobre o desporto têm um potencial de aplicação comercial, quaisquer que sejam os paradigmas e os temas aos quais se referem.

Geógrafos e geomarketing

  • 3 A "satisfação do cliente" é indicativo de certos deslizes operados pelo marketing porque, em última (...)
  • 4 Esse é certamente o aspecto mais criticado devido à referência às campanhas lançadas pelos produtos (...)

17Na academia e, em especial, no domínio das Ciências Sociais, está na moda denegrir o marketing, identificado como um símbolo da deriva mercantil das instituições. É verdade que marketing não é filantropia e que foi introduzido para aumentar os lucros das empresas ou em uma versão mais suave, para otimizar o funcionamento das organizações. Os marqueteiros se defendem invocando a ferramenta, a mentalidade: o marketing seria "uma ferramenta cuja moralidade depende da utilização que é feita" (Desaive e Pogglioli, 2006: 4), utilização esta que é exterior aos valores que ela representa e não concernente, em essência, aos abusos relatados. Marketing é uma abordagem operacional definida, de acordo com Denis Lindon e Frédéric Jallat (2002), em torno de três pontos fundamentais: o conhecimento do mercado como um ponto de encontro entre a oferta e a demanda, a satisfação do consumidor que, se espera, resultará na sua fidelização ou "captura" (Cochoy, 2004)3 e a influência sobre os consumidores para fazê-los utilizar produtos e serviços que são oferecidos4.

  • 5 International Journal of Research in Marketing, Marketing Science, Quantitativ Marketing and Econom (...)
  • 6 Revue Française du Marketing, Marketing Direct.

18Em comparação com a infinidade de livros sobre marketing, a literatura que trata especificamente de geomarketing é escassa: algumas obras de síntese em francês (Douard e Heitz, 2004, Latour e Le Floc'h, 2001) ou em inglês (Ratcliffe, 2006; Pick, 2004, 2008) e, principalmente, artigos publicados em revistas acadêmicas de marketing5 e algumas menções na imprensa especializada6. A maior parte desta literatura é dedicada a explicar os conceitos básicos de geografia para explorar a organização espacial e as técnicas utilizadas pelos SIG. São os marqueteiros que tiram da geografia um conjunto de conceitos e métodos que utilizam com mais ou menos sucesso. Por enquanto, a relação é unidirecional: geomarketing é um derivado de marketing antes de se tornar um ramo da geografia. Geógrafos continuam confinados na geomática e não dominam, a jusante, os processos operacionais.

Do marketing ao geomarketing do esporte

19Passar a um geomarketing do esporte supõe que o mesmo tenha uma organização geográfica, que ele se relacione com o marketing e que uma combinação das duas abordagens seja benéfica para a implementação de uma abordagem operacional. Essa orientação é incentivada por três acontecimentos importantes. Os aspectos econômicos do esporte têm aumentado significativamente nos últimos vinte anos. Destacados por muitos economistas (Andreff e Nys, 2002; Gouguet e Bourg, 2005), eles afetam tanto o esporte “que se olha” quanto o esporte “que se pratica”.

20Durante este mesmo período, o sistema esportivo tem sido profundamente alterado a partir de um modelo institucionalizado de um esporte de massa em direção a um esporte cada vez mais realizado individualmente e fora das estruturas convencionais (Duret, 2001). Se a proporção e o espaço dados a cada forma de esporte ainda estão em debate, é evidente a dificuldade do esporte institucional, agora objeto de diversas rivalidades (Hautbois e Desbordes, 2008). Trata-se de uma competição com outras disciplinas institucionais desenhadas no mesmo modelo organizacional e de uma competição com o setor comercial que oferece uma alternativa à prática nos clubes (badminton, artes marciais etc.). Aparece também uma concorrência com outras atividades tradicionais de lazer (música, artesanato, teatro etc.) ou novas tendências digitais. O mesmo modelo se aplica ao espetáculo esportivo: o espectador é submetido a uma oferta competitiva, os organizadores de eventos esportivos também, porque eles vêem, nas escalas nacionais e internacionais, aparecerem alternativas às competições tradicionais organizadas pelas associações históricas.

  • 7 Law, 1994; Buursink, 1996; Chalkley e Essex, 1999.

21Na geografia, o geomarketing não é mais presente do que a geografia do esporte. Em 2003, Frederic Grosjean intitulou sua tese como “Futebol, um elemento de estruturação do espaço da Franche-Comté”. O título é muito geográfico na sua forma, mas todo o trabalho é uma verdadeira abordagem de geomarketing, com seus métodos e propostas para o futebol feminino (Figura 4). Em contraste, o termo geomarketing nunca é usado, enquanto o mercado, os serviços e as áreas de captação são regularmente discutidos. Em um livro que temos dedicado ao basquetebol francês (Durand, Ravenel, Helleu, 2005), intencionalmente colocamos a palavra no título para enfatizar a originalidade das estratégias mencionadas e, de alguma forma, já não mais esconder a metodologia. Muitos estudos contratuais realizados nos últimos anos foram uma forma de geomarketing que não diz seu nome. Bale e Dejonghe (2008) sugerem uma nova forma de geomarketing na apreensão de alguns territórios esportivos citando diversas contribuições7, mas apenas os trabalhos de Dejonghe sobre a reestruturação do futebol no Benelux aplicam a abordagem básica desta abordagem (DeJong, 2004, 2008).

22Analisando a América do Norte, Boris Helleu (2007) posiciona o geomarketing do esporte entre a "geografia econômica e regional do esporte" e a "Mainstream Sports Econ" dominante na América do Norte, que tende à individualização em torno das aplicações econométricas, estatísticas e matemáticas da economia do esporte. Geomarketing é, então, definido por seus métodos quantitativos que cruzam as dimensões econômica e espacial e opõem-se à dimensão política. Elas fazem sentido em uma economia dos esportes profissionais nos quais os critérios de localização e de áreas de captação são críticos para o sucesso da atividade (Danielson, 2001).

Figura - O futebol como um serviço local

Figura  - O futebol como um serviço local

Futebol é considerado, aqui, como um serviço para as pessoas que se adapta às leis da oferta e da demanda. Os clubes são registrados no espaço e competem no campo esportivo, mas também para ganhar adeptos.

Fonte: Grosjean, 2003

23Ao contrário da Europa, onde este problema está sendo pesquisado bastante recentemente, a localização e os potenciais de mercado gerados são parte dos sistemas de solidariedade desenvolvidos entre os clubes. Se a questão dos critérios demográficos para explicar a localização de um profissional do clube não se coloca (ela é inerente ao sistema), o papel da dimensão do mercado no sucesso financeiro e desportivo continua a ser discutido. Para a maioria dos autores, os principais mercados têm vantagens competitivas porque os clubes podem maximizar as suas receitas (Quirck e El Hodir, 1974; Quirck e Forte, 1992; Dobson e Goddard, 2005). Para outros, a dimensão do mercado é insignificante: os resultados de uma equipe, tanto em termos de público quanto de resultados, não estão correlacionados a fatores demográficos, mas a investimentos no setor de esporte (jogadores, estrelas, qualidade da infraestrutura, gestão esportiva etc.) (Gill, 2003). Muitos trabalhos geográficos sobre o esporte têm sido orientados muito precocemente no sentido de uma compreensão das estruturas espaciais das atividades para o desenvolvimento de cenários possíveis (Geddert e Semple, 1987; Comer e Newsome 1998; Burger e Walters, 2003; Rascher e Rascher, 2004).

Um geomarketing específico do esporte?

24Frente à tradicional divisão entre serviços tangíveis e intangíveis, estamos nos posicionando voluntariamente para um geomarketing de serviços, em detrimento dos bens. Essa escolha pode parecer paradoxal, mas acreditamos que os problemas das distribuidoras ou dos fabricantes de roupas esportivas pouco diferem dos de outros setores, aplicando receitas genéricas. Limitando-nos aos serviços de esporte, podemos distinguir quatro tipos principais, de acordo com a sua comercialização ou não-comercialização, cruzando-os com a dimensão jurídica, pública ou privada (Figura 5) (Desbordes et al, 2004). Cada um desses serviços atende a diferentes objetivos que nos remetem a diversas áreas de aplicações para o geomarketing, onde os três paradigmas discutidos para a geografia dos esportes se combinam.

Figura Quatro tipos de serviços esportivos

Figura  – Quatro tipos de serviços esportivos

25Os serviços comerciais procuram lucro e o esporte é apenas uma maneira de atingir esse objetivo. Os clubes de fitness, os centros aquáticos e os complexos de futebol correspondem a essa definição. Sua longevidade e seu sucesso dependerão de uma adequação entre o produto proposto e a demanda. Os serviços não mercantis visam um objetivo de interesse geral e os resultados econômicos são, principalmente, um meio para atingir esse objetivo. As associações têm como objetivo desenvolver o esporte, uma tarefa de serviço público delegada às federações desportivas reconhecidas pelo Ministério dos Esportes. A finalidade do setor público é o interesse público e a satisfação da demanda com base nas opções políticas e orçamentais.

26A construção de equipamentos pelas autoridades locais e a organização de eventos esportivos para as multidões são ações feitas para atingir este objetivo. Os clubes esportivos profissionais são transversais: em termos legais e factuais, eles se assemelham cada vez mais a serviços do setor comercial, mas eles estão sempre ligados à sua associação esportiva que tem, geralmente, uma minoria de bloqueio. O clube também é um serviço público profissional que utiliza um equipamento construído pela comunidade, traz animação à cidade e participa de sua promoção. Essa cumplicidade entre o público e o privado, o comercial e o sem fins lucrativos, explica as dificuldades atuais para a construção de estádios na França. Mas, mesmo na América do Norte, ao contrário da crença popular, os prédios que acolhem as franquias esportivas são, geralmente, construídos pelas comunidades locais e também remetem a essas questões (Harvey, 2003).

27Estes serviços esportivos são quase serviços como os demais. Eles incorporam a definição básica (intangíveis, não armazenáveis​​, instáveis, supondo o envolvimento do consumidor), mas tornam-se diferentes graças às dimensões fortes que são o contexto espacial, a força simbólica e a participação ativa do consumidor. Todos os três têm implicações que a pesquisa geográfica destacou. Se os métodos do geomarketing ainda são baseados no paradigma estrutural, a sua transferência para o esporte vive de contribuições de outros paradigmas, inclusive o da dimensão cultural, pela importância das dimensões contextuais e simbólicas. O palco do consumo de serviços esportivos (o contexto espacial) é visto como um fator de satisfação. Assim, para os esportes de natureza, o espaço geográfico oferece, assim como para as atividades do turismo, recursos recreativos e simbólicos que produzem prazer.

28A evolução da demanda submete os equipamentos tradicionais a esta nova restrição e, como escrevem François Vigneau e Catherine Sabbah, "já não é possível atribuir a um projeto de recinto esportivo localizações excêntricas ou sem um bom acesso via transportes públicos, em um lugar desinteressante ou sujeito a riscos significativos" (2006: 24). A importância do contexto de consumo não é um fator exclusivo do esporte. No entanto, a forte coprodução (o consumidor participa plenamente na execução do serviço) reforça o seu impacto. A dimensão simbólica do esporte leva a teoria tanto na direção do marketing territorial (Ferrand e Chanavat, 2006; Hautbois e Desbordes, 2008), mas também para uma perspectiva mais holística que relativiza os componentes estruturais.

29Nesta fase da reflexão, a abordagem do esporte pelo geomarketing parece enfrentar a diversidade de serviços e a necessidade de introduzir uma dimensão mais simbólica do que aquela normalmente vista no geomarketing estrutural convencional. Temos agora que especificar as áreas potenciais e preferenciais para a ação.

Três áreas focais para o geomarketing de serviços de esporte

30Antes de desenvolver as três principais áreas de intervenção (as variações espaciais da demanda por esporte, a organização de serviços esportivos e o marketing espacial), é preciso considerar o potencial e as perspectivas para o uso de geomarketing para os quatro tipos de serviços esportivos. Este posicionamento depende da finalidade e do interesse da dimensão espacial nas estratégias de marketing. A associação esportiva parece ser a menos sensível, porque é raro ela ter uma flexibilidade financeira suficiente para desenvolver uma estratégia de geomarketing que é mais da responsabilidade das federações, ligas ou outras organizações de cúpula de clubes desportivos. Estas têm tanto a capacidade financeira para realizar a ação como uma visão global para atender a finalidade de desenvolvimento da prática. Os clubes profissionais estão mais envolvidos, pois seus resultados financeiros e esportivos dependem dos seus clientes que eles devem conhecer via uma abordagem local. Como as associações esportivas, os clubes estão integrados em ligas profissionais que têm a visão necessária para marketing estratégico. O serviço público esportivo está no mesmo nível de envolvimento. Mesmo se a finalidade de interesse geral não é dependente do desempenho financeiro, equipamentos abandonados por seus usuários não cumprem a sua missão, nem as expectativas dos contribuintes. Nesse sentido, questões sobre a adequação dos serviços aos seus clientes são fundamentais. O Estado francês, por ser tutela, produz desde 2006 um Censo dos equipamentos esportivos8, indispensável para ter uma visão geral. Finalmente, os serviços comerciais são, a priori, os maiores usuários potenciais de geomarketing devido a sua finalidade utilitária. Mais uma vez, seu agrupamento ou não dentro de agências franqueadas acentua as suas capacidades estratégicas.

As variações espaciais da demanda esportiva

31"Conheça o seu cliente" é a palavra-chave do marketing. É também uma das primeiras funções do geomarketing onde 80% dos usuários estão empenhados em compreender as suas áreas de captação (Douard e Heitz, 2004). Este tipo de análise básica ainda, raramente, é usado em serviços esportivos devido à falta de informação espacial, mas também de uma consciência do seu potencial. Os poucos estudos existentes olham para os clubes profissionais (Helleu, 2000, Poli e Besson, 2007), para as associações desportivas (Grosjean, 2003) e para os serviços de mercado ou públicos (Ohl, 1996). Eles mostram a importância do modelo de gravidade para as quais o consumo de um serviço de desporto está totalmente inscrito em um sistema de custo pago pelo usuário ao adquirir o serviço ao qual participa. Além de uma certa distância, o custo (em tempo de transporte, em valor monetário) é considerado proibitivo em relação aos serviços prestados.

Figura - A origem geográfica dos torcedores do Stade Malherbe e do Le Havre Athletic Club (2001/2002)

Figura  - A origem geográfica dos torcedores do Stade Malherbe e do Le Havre Athletic Club (2001/2002)

Se os dois clubes compartilham um espaço exclusivamente regional, a atração é limitada à área urbana e às proximidades. Além de 50 km, os espectadores não vêm com mais regularidade.

Fonte: Ravenel, 2001

32A frequência da atividade, a utilidade medida pelo consumidor, o público-alvo, mas também o tipo de serviço no esporte, fazem variar o efeito da distância que, por sua vez, ainda permanece obscuro. Trabalhos sobre o esporte profissional, iniciados por geógrafos anglófonos nos anos 80, ampliaram a escala de referência, em busca da delimitação de "zonas de fãs" (Shelley e Shelley, 1987, Basel, 2003). Já não se trata de identificar a área de influência primária (onde estão os fãs que vêm ao estádio), mas um espaço onde aparece um senso de lealdade, de simpatia para um time, para vender melhor os produtos e os esportes na TV. As possibilidades técnicas oferecidas pela web 2.0 envolvem potenciais múltiplos, como demonstrado pelo teste da marca Nike para os fãs do beisebol americano. Ao votar pelo seu clube favorito, o apoio de geolocalização ajuda a construir as áreas de preferências esportivas.

33Essa abordagem de delimitação está associada a um questionamento sobre a segmentação da demanda cuja ambiguidade foi percebida por Fabien Ohl (1996, 2004). Analisando as piscinas públicas em Estrasburgo, para uma reestruturação da oferta, o autor notou que a população mais móvel (jovens e pobres) considerava a piscina como uma instituição de proximidade. O baixo comparecimento não foi devido a uma falta de gosto para a natação, mas a um problema de acessibilidade. Inversamente, as populações mais móveis (homens ativos) podiam expressar através da participação ou do não comparecimento o gosto pela natação não perturbado por considerações de ordem prática. A questão social (há um gosto pela natação?) é completado por uma interrogação espacial benéfica e complementar (a demanda pode acessar a oferta?). A importante segmentação socioeconômica por trás do consumo de esportes tem traduções que são expressos por um diferencial de acessibilidade espacial das pessoas à oferta. Trata-se também aqui de ultrapassar os fundamentos teóricos do geomarketing, quase determinísticos, que afirmam que o estudo das divisões socioeconômico do espaço nos informa sobre o comportamento de consumo dos residentes (Desbordes et al, 2004).

Figura Distância média dos deslocamentos de lazer por nível do estudo dos participantes

Figura  – Distância média dos deslocamentos de lazer por nível do estudo dos participantes

Com o maior nível de escolaridade, os indivíduos aumentar o tempo de suas viagens para uma atividade esportiva. Além da capacidade física para se mover, há também uma maior liberdade de mobilidade.

Fonte: Poitier e Ziegel, 2003

34Finalmente, além da segmentação sócio-espacial, o paradigma cultural nos leva a dar a uma atenção muito grande à dimensão simbólica que limita as aplicações de modelos gravitacionais de análise espacial, em contraste com o setor de varejo, com as redes bancárias ou com os concessionários de automóveis. Se o mercado local continua a ser um elemento fundamental, ele enfrenta a concorrência de outras escalas de referência (nacional e global) e novas formas de redes territoriais. Identidades não desaparecem; são reformulação de novas maneiras. O mercado está se tornando multiescalar e combinações espaciais são reorganizadas de acordo com os fenômenos estudados. As zonas de influência de grandes clubes europeus de futebol como AC Milan, Juventus, Bayern de Munique, Manchester United vão além de sua referência local ou regional (Lestrelin e Basson, 2009). O merchandising é feito globalmente, utilizando as redes existentes ou aqueles que fabricam as novas estratégias. A marcação dos territórios partidários foge das regras dos espaços econômicos e nos remete às perspectivas da geografia cultural, da inteligência e dos conhecimentos territoriais.

Figura - Grupos de torcedores do Saint-Etienne em 2009

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Embora concentrado em torno de Saint-Etienne, grupos de torcedores estão espalhados por todo território francês. Primeiro clube francês a brilhar no cenário europeu nos anos 70, os "verdes" têm se beneficiado da paixão inicial que continua até hoje na memória coletiva dos adeptos do futebol.

Fonte: Lestrlelin et Basson, 2009

A organização da oferta

35A segunda grande área diz respeito à organização da oferta de esporte que pode corresponder, grosso modo, às questões de localizações comerciais (Merenne-Schoumaker, 2003). Trata-se de entender como a abordagem do geomarketing se individualiza. Modelos para localização de bens e serviços desenvolvidos por geógrafos são limitados, como seus nomes indicam, à questão da localização: ou servem para entender os mecanismos ou para propor soluções para as novas implantações (Peeters e Thomas, 2001). Estes modelos identificam os critérios pertinentes, ajudam a perceber a organização dos territórios e permitir que as realizações concretas, como por vezes o futebol profissional na Bélgica (Dejonghe, 2008) ou a integração de novas franquias nas ligas norte-americanas. A abordagem pelo geomarketing incorpora essas finalidades. Se a decisão de localizar ou realocar um novo ponto de distribuição é importante - e porque os trabalhos dos geógrafos e economistas permanecem primordiais - a localização proposta é analisada de acordo com a sua "eficiência" e deve ser parte de uma abordagem estratégica. Ela vai determinar a área de influência, a estimativa do seu potencial, e utilizar este conhecimento para construir uma política comercial. Quando a perspectiva geográfica está limitada ao localizar um ou mais locais, o geomarketing agrega mais valor no planejamento. A nova oferta já não é definida pela sua localização, mas pela receita que pode ser esperada, considerando o comportamento de consumidores potenciais na área de abrangência.

36Todos os serviços desportivos podem recorrer a esta abordagem: os clubes profissionais são limitados pelo tamanho dos seus mercados locais e a existência de uma competição. Os serviços mercantis são muito sensíveis à escolha da implementação de um novo ponto de distribuição de serviços; e serviços públicos usam análise de mercado para escolher a sua localização (Raze, 2003; Tallandier, 2009; Ahlfeldt e Feddersen, 2009). A priori, as associações desportivas parecem pouco afetadas tanto por falta de recursos humanos como de financeiros e não procuram qualquer deslocalização em resposta à evolução da procura. No entanto, o questionamento se torna válido para as ligas e federações das quais fazem parte. Elas têm a capacidade de implementar considerações estratégicas que passam por uma nova organização ou uma melhor rede de distribuição. Após uma análise da cobertura espacial de seus clubes, elas podem estimar o potencial para uma implantação e escolher, com base em um número teórico de membros, os locais apropriados.

Figura - Tempo de acesso às piscinas

Figura  - Tempo de acesso às piscinas

Se a oferta abrange todo o território francês, algumas comunidades rurais ainda estão longe deste equipamento básico. Tempo de acesso a uma cidade com piscina

Fonte: Tallandier, 2009

37Dois grandes princípios de localização regem as questões da oferta de esportes não comerciais em referência distribuição de serviços. O primeiro é o constante compromisso entre eficiência e equidade geográfica. A eficiência seria de minimizar o custo para a comunidade, reduzindo o número de instalações e serviços e maximizando o número de clientes por equipamento. A equidade seria tornar o serviço acessível a todos, aumentando o numero de pontos de acesso no território para reduzir os custos de viagem. Serviços não mercantis têm finalidades que tendem a favorecer a equidade e desejam abranger todo o território. Instituições esportivas muitas vezes argumentam nesta direção, incorporando o desejo ideal de universalismo inspirado nos valores olímpicos. Além de simplesmente aumentar o número de participantes, trata-se de estar presente, de estender a oferta esportiva para toda a população.

38A última década tem demonstrado, no entanto, uma crescente tensão entre estas duas lógicas. Quando a Federação Francesa de Futebol valoriza o seu status de serviço público, abrangendo todo o território, no entanto, enfrentou em algumas áreas rurais a necessidade de reorganizar a sua oferta frente ao risco de perder alguns clubes (Grosjean, 2006). Neste contexto, a abordagem pelo geomarketing procura melhorar a acessibilidade dos clientes em detrimento da eficiência da empresa e só intervém para assegurar a eficiência dos serviços públicos. Nesse sentido, seguimos a análise de Wladimir Andreff e Jean-François Nys quando escrevem que “esta ação [da esfera pública] é baseado na ideia de que uma lógica estritamente privada iria criar desigualdades entre os esportes e limitaria acesso dos menos favorecidos à prática esportiva. Assim, é conveniente que a intervenção pública atenue as falhas do mercado e permitir que o esporte retenha uma parte do seu caráter desinteressado” (2002). Uma abordagem de geomarketing pode ajudar a preservar este objetivo.

  • 9 A empresa ESRI, líder mundial em GIS, fornece soluções de geomarketing de referência (Business Anal (...)

39O segundo princípio de localização é o peso das contingências específicas na distribuição de atividades, sejam elas históricas, sociológicas ou políticas. As localizações não são apenas guiadas por imperativos "objetivos" que, muitas vezes, limitam a relevância de modelos de localização. Se eles são operacionais em muitas áreas, isso é feito através de uma excessiva banalização, devido à dificuldade de modelação do espaço geográfica, ao comportamento do usuário, mas também à qualidade da informação utilizável. A procura de melhores tecnologias parece fútil à luz dos resultados que, em termos gerais, poderiam ter sido obtidos através de procedimentos metodológicos mais simples. Na conclusão de sua tese, Jean-François Razé faz uma observação um tanto surpreendente e pessimista sobre a natureza operacional: "seria inútil usar os resultados acima para uma política de ordenamento do território" (2003: 277). É verdade que a escala escolhida e os dados disponíveis limitam seriamente a sua aplicabilidade. Como também o indicam em Comin e Boulier, os modelos mostram que, além de efeito principal de proximidade, muitos efeitos residuais aparecem devido aos múltiplos deslocamentos dos usuários, às diferenças na disponibilidade de automóveis, à diversidade do espaço simbólico (Comin e Boulier, 2007); sendo todos muito difíceis de integrar nos modelos. O esporte, mais do que outros temas, sublinha esta barreira e nos leva a cautela frente a soluções de software completas9.

O marketing espacial como propósito

40Se a ideia dos serviços esportivos adaptados ao perfil dos consumidores é fundamental para o marketing esportivo, desenvolver um marketing espacial é uma pista bastante inovadora. Seguindo Jean-Pierre Douard e Michèle Heitz (2004), este marketing espacial é definido como o conjunto de estratégias comerciais fundadas, no todo ou em parte, sobre as propriedades do espaço geográfico. A variedade de produtos em uma loja, a escolha dos destaques, o horário de funcionamento dos pontos de venda, as políticas de preços, a natureza dos serviços, as formas de comunicação são ações do marketing espacial. Esta reflexão é mais complexa do que as questões discutidas acima. Não é mais suficiente analisar, desenvolver, usar modelos de comportamento ou de localização, mas é o caso de engajar estratégias de diferenciação induzida pelo raciocínio geográfico. Como usar as propriedades do espaço para definir uma abordagem de negócio?

41Até agora, tanto em áreas de geomarketing em geral como em aplicações ao esporte, faltam exemplos e os elementos que temos são intuitivos. Por exemplo, na área de abrangência de um clube de futebol profissional, demonstramos uma sub-representação de assinantes nos locais próximos e de fácil acesso pela rodovia. Os custos adicionais decorrentes da cobrança de pedágio são um freio à frequentação regular do estádio. Várias soluções são possíveis: oferecer descontos (upgrade nas galerias, estacionamento gratuito etc), ou novas opções de inscrição (lotes de cinco jogos na temporada, vagas oferecidas a quem der carona etc.), um acordo comercial com as empresas concessionárias de auto-estrada etc. Diferentes soluções podem ser simuladas, cujas perspectivas financeiras seriam um critério para apoio à decisão. O campo de reflexão é amplo, mas surge então um verdadeiro problema para o geógrafo, que pode ser articulado em torno de duas perguntas: ele tem a capacidade e legitimidade para entrar neste ramo?

42A questão da capacidade surge porque a perspectiva do marketing espacial invade o campo tradicional do marketing. O geógrafo, por formação e experiência, é capaz de implementar as políticas de marketing inspirada pelos resultados que ele obteve? A priori não, porque não estamos diante de duas áreas e culturas muito diferentes. Por um lado, a compreensão, diagnóstico e análise de uma situação, de outro a ação e seleção de uma estratégia. Fora raras exceções, o geógrafo não é um comerciante e dificilmente pode se improvisar como tal, tanto nos códigos como nas técnicas da profissão. Na prática, ele deve trabalhar com a célula de marketing dos corpos esportivos relevantes a quem oferecerá escolhas para a comunicação, a validação de uma política de preços ou o desenvolvimento de novas atividades. Se ele puder influenciar as decisões sobre escolha da localização, áreas a serem exploradas ou campanhas de comunicação, não é ele quem as implementará. Mas o limite não é muito claro, porque em muitos casos a gerência de marketing não existe ou, pelo menos, é fornecido por uma equipe multitarefa, cuja experiência se limita ao estritamente comunicativo. A novidade do geomarketing obriga a propor soluções e possibilidades que vão além do apoio à decisão.

43A questão da legitimidade é mais política já que o marketing espacial é um processo de apoio à decisão onde, teoricamente, não temos a legitimidade para tomar uma posição. Mas a experiência tem demonstrado que entre a neutralidade e uma pressão excessiva, uma série de posturas é possível. Os dirigentes esportivos são capazes de apreciar os balanços, os diagnósticos ou as analises de rivalidades territoriais. Os sistemas de informação, os observatórios, as publicações também aumentaram, têm acumulado uma riqueza de informações de todo tipo. Nada mais fácil do que a produção de documentos, de camadas de informação indigestas que bloqueiam a decisão frente à multiplicidade de opções. Para continuar com a metáfora médica proposta por Michael Phlipponeau (2004), é mais eficiente que a criteriosa análise dos geógrafos seja usada por geógrafos e não por outros, por conta do risco de interpretações dúbias. A proposta é valiosa, considerando que a compreensão da geografia e da sua cultura permanecem desconhecidas nos meios esportivos.

Figura - Clubes de tênis frente ao envelhecimento da população

Figura  - Clubes de tênis frente ao envelhecimento da população

Clubes de tênis com os praticantes mais experientes não estão todos frente às mesmas evoluções demográficas. Em áreas que perdem população, mais esforços devem ser empreendidos para recrutar novos membros e evitar a perda de alguns clubes. Legenda: evolução da população ativa no horizonte 2020 (em %). Proporção dos licenciados 2007 de 45 anos ou mais nos clubes.

Fonte: Gillon e Ravenel, 2009

Conclusão e perspectivas de aplicações

44O objetivo deste trabalho foi estabelecer as bases para uma reflexão geral sobre aplicações originais do geomarketing no esporte e definir o quadro de um problema recorrente que encontramos nos últimos anos em nosso trabalho. Foi também para iniciar o processo de reposicionamento metodológico para a geografia do esporte, ajudando-a a adquirir novos conhecimentos e um quadro de aplicação em linha com as tendências observadas na análise dos esportes. Geomarketing parece integrar os diferentes paradigmas de pesquisa, embora até agora, a abordagem estruturalista pareça ser a mais óbvia. A abordagem ainda é nova, temos pouca experiência, mas parece fecunda para a transferência de conhecimento acadêmico para as questões do esporte no mundo. Mesmo não sendo mais útil demonstrar a contribuição da geografia para o estudo do esporte, a abordagem de geomarketing ainda tem que se afirmar através da multiplicação de aplicações reais.

45Em conclusão, podemos sintetizar as perspectivas e campos de aplicações de serviços de geomarketing para o esporte que temos definido (Figura 4). Para os serviços comerciais e os clubes profissionais, a análise da variação espacial da demanda parece o mais adequado: o entendimento e funcionamento das áreas de abrangência proporcionam oportunidades para o desenvolvimento de um marketing espacial adequado. As políticas de distribuição da oferta são mais apropriadas organizações para organizações mais amplas (federações e ligas profissionais). As primeiras estão ansiosas para aumentar a prática, por uma melhor distribuição da oferta, as outras estão em busca de mercados relevantes para poder aumentar sua renda. Por essência, os serviços públicos são menos sensíveis, enquanto as associações esportivas não parecem ser capazes de implementar diretamente o processo.

Figura Perspectivas de aplicações de geomarketing

Figura  – Perspectivas de aplicações de geomarketing

46Em cada uma dessas áreas, os paradigmas geográficos mencionados podem ser priorizados. O paradigma estrutural é transversal e mesmo sendo um forte elemento do geomarketing ele não deve ser exclusivo. As perguntas da perspectiva cultural nos parecem mais interessantes para analisar as variações espaciais da procura de diversão que os modelos convencionais e introduzem a dimensão simbólica inerente às atividades esportivas. O paradigma sistêmico parece ser mais criterioso nas estratégias de alocação da oferta que exigem uma análise conjunta dos atores. Observatórios do esporte, atualmente em serviço e construídos a partir da abordagem de sistemas (SPODJ, RES), foram considerados como um auxílio à decisão útil para a construção de instalações esportivas posteriormente utilizadas pelas associações e/ou público em geral. Finalmente, o geomarketing é o ponto culminante e a combinação das duas áreas para as quais qualquer abordagem do esporte deve ser dirigida. Um vasto campo está aberto para reflexão: tomará que os geógrafos se apoderem dele.

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Tallandier M., État des lieux de l’offre des bassins de natation en France : une approche par les territoires et les usagers, Paris, Ministère de la Jeunesse et des Sports, 84 p., 2009. (http://www.sports.gouv.fr/francais/communication/publications/etat-des-lieux-de-l-offre-des-920/)

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Notes

1 Mais de vinte teses foram defendidas entre 1997 e 2006. Para uma lista completa, ver Augustin, Bourdeau e Ravenel, 2008.

2 “No início desta análise, dissemos que não geógrafos escreveram uma grande quantidade de trabalhos geográficos sobre o esporte. Um número substancial de estudos feitos por economistas, sociólogos, antropólogos e outros tem sido implicitamente geográficos. Temas como deslocalização do estádio, efeitos ambientais dos esportes, migração dos trabalhadores do esporte e do envolvimento emocional com lugares ligado ao esporte têm sido motivo de estudos para uma vasta gama de estudiosos. O conteúdo desta revista é um sinal claro de que os trabalhos geográficos sobre o esporte estão em um estado saudável. No entanto, isolar-secomo "geógrafos dos esportes" não irá favorecer a natureza interdisciplinar do que hoje constitui as geografias de esportes”.

3 A "satisfação do cliente" é indicativo de certos deslizes operados pelo marketing porque, em última instância, a satisfação é também da empresa ou da organização.

4 Esse é certamente o aspecto mais criticado devido à referência às campanhas lançadas pelos produtos e marcas para seduzir e atrair mais clientes. Parte mais visível ou audível, ela cristaliza todos os ataques contra o espírito de marketing denunciado por seus excessos (Klein, 2004).

5 International Journal of Research in Marketing, Marketing Science, Quantitativ Marketing and Economics, Recherche et Application en Marketing, Décisions Marketing e, certamente, o célebre Journal of Marketing.

6 Revue Française du Marketing, Marketing Direct.

7 Law, 1994; Buursink, 1996; Chalkley e Essex, 1999.

8 http://www.res.jeunesse-sports.gouv.fr/, le 03/03/2008.

9 A empresa ESRI, líder mundial em GIS, fornece soluções de geomarketing de referência (Business Analyst) que integra modelos de localização. Mesmo reconhecendo que são simulações interessantes, permanecemos cautelosos frente aos resultados que não levam em conta as realidades simbólicas dos territórios esportivos.

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Table des illustrations

Titre Figura - Hierarquias das cidades e sucessos nas Copas europeias de futebol
Légende Este mapa mostra a importância das hierarquias urbanas na explicação do sucesso dos clubes. De acordo com a população das cidades (e o seu potencial público, número de empresas etc.), os clubes são capazes de gerar uma maior riqueza que lhes confere uma vantagem concorrencial. Certamente, esta estrutura não explica tudo, mas serve como matriz de leitura para entender o sucesso sobre um plano geográfico. Population des aires urbaines = população das áreas urbanas, Nombre de participations en Coupe d’Europe de 1975 a 2005, par aire urbaine = Número de participações na Copa da Europa 1975-2005, por área urbana).
URL http://confins.revues.org/docannexe/image/7099/img-1.png
Fichier image/png, 523k
Titre Figura – O sistema olímpico (Augustin e Gillon, 2004)
Légende Para decifrar a geografia do movimento olímpico, a compreensão dos atores e as suas interdependências, uma primeira abordagem sistêmica é indispensável.
Crédits Fonte: Augustin e Gillon, 2004.
URL http://confins.revues.org/docannexe/image/7099/img-2.png
Fichier image/png, 171k
Titre Figura - A percepção das distâncias nos praticantes da escalada
Légende Para os amadores de escalada, os lugares de prática são apreendidos em encaixamentos de espaços. Os territórios do diário, frequentemente próximos ao lugar de habitação, são frequentados para o treino. Na outra extremidade da escala, os “lugares de destaque” pertencem a um espaço ideal que muitos sonham atingir um dia.
Crédits Fonte: Mao, 2003.
URL http://confins.revues.org/docannexe/image/7099/img-3.png
Fichier image/png, 21k
Titre Figura - O futebol como um serviço local
Légende Futebol é considerado, aqui, como um serviço para as pessoas que se adapta às leis da oferta e da demanda. Os clubes são registrados no espaço e competem no campo esportivo, mas também para ganhar adeptos.
Crédits Fonte: Grosjean, 2003
URL http://confins.revues.org/docannexe/image/7099/img-4.png
Fichier image/png, 503k
Titre Figura – Quatro tipos de serviços esportivos
URL http://confins.revues.org/docannexe/image/7099/img-5.png
Fichier image/png, 12k
Titre Figura - A origem geográfica dos torcedores do Stade Malherbe e do Le Havre Athletic Club (2001/2002)
Légende Se os dois clubes compartilham um espaço exclusivamente regional, a atração é limitada à área urbana e às proximidades. Além de 50 km, os espectadores não vêm com mais regularidade.
URL http://confins.revues.org/docannexe/image/7099/img-6.png
Fichier image/png, 1,0M
Titre Figura – Distância média dos deslocamentos de lazer por nível do estudo dos participantes
Légende Com o maior nível de escolaridade, os indivíduos aumentar o tempo de suas viagens para uma atividade esportiva. Além da capacidade física para se mover, há também uma maior liberdade de mobilidade.
URL http://confins.revues.org/docannexe/image/7099/img-7.png
Fichier image/png, 9,0k
Titre Figura - Tempo de acesso às piscinas
Légende Se a oferta abrange todo o território francês, algumas comunidades rurais ainda estão longe deste equipamento básico. Tempo de acesso a uma cidade com piscina
URL http://confins.revues.org/docannexe/image/7099/img-9.jpg
Fichier image/jpeg, 64k
Titre Figura - Clubes de tênis frente ao envelhecimento da população
Légende Clubes de tênis com os praticantes mais experientes não estão todos frente às mesmas evoluções demográficas. Em áreas que perdem população, mais esforços devem ser empreendidos para recrutar novos membros e evitar a perda de alguns clubes. Legenda: evolução da população ativa no horizonte 2020 (em %). Proporção dos licenciados 2007 de 45 anos ou mais nos clubes.
URL http://confins.revues.org/docannexe/image/7099/img-10.png
Fichier image/png, 548k
Titre Figura – Perspectivas de aplicações de geomarketing
URL http://confins.revues.org/docannexe/image/7099/img-11.png
Fichier image/png, 18k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Loïc Ravenel, « Uma abordagem de geomarketing do esporte », Confins [En ligne], 12 | 2011, mis en ligne le 02 juillet 2011, consulté le 23 juillet 2017. URL : http://confins.revues.org/7099 ; DOI : 10.4000/confins.7099

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Auteur

Loïc Ravenel

Centre de Recherche sur le Sport et l’Observation des Territoires, UMR THEMA, université de Franche-Comté, 32, rue Mégevand, 25030 BESANCON loic.ravenel@univ-fcomte.fr

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